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看大小房企如何“玩儿转”分销

编辑:黎火爱时间:2014-09-06来源:新浪乐居价格有效期至:2014-09-20

提要:分销对海南旅游地产是一条举足轻重的渠道,中小房企依赖程度高,大房企对其也是大加采用。同是分销,“玩儿法”却变化万般。且看大房企和中小型房企如何“玩儿转”分销为项目带来成交,它们有何不同?

海南大房企要和分销决裂?

  万科反分销声明掀起了层层浪潮,随即万科与淘宝“联姻”,淘宝购物所花可直接抵消房款。风波未平一波又起,至今未退。海南万科与分销决裂,其余大房企仍注重分销这一渠道,吸引分销为项目拓客。

  分销和电商、岛外推介会等渠道作用是一样的,很多大型房企认为不论白猫黑猫只要能抓老鼠就行。绿地集团海南事业部总经理方东兴说,分销是一个拓客渠道,他们不会放弃,也不会将其设为主要的客户渠道,一般分销占比在30%以内。在方东兴看来,如果全国知名房企都主要靠分销商拓客,要开发商来何用?

  碧桂园借壳进驻珊瑚宫殿后,开始启用分销渠道拓客,制定一系列制度规避分销风险。据乐居记者获悉,在此之前碧桂园从未采纳分销。虽然珊瑚宫殿现采纳了分销制度,但也是仅将分销作为拓客渠道之一,并非很重要的一环。

  同是大房企的富力集团也并未太过于倚重分销。富力集团海南区域公司董事长赵沨表示,分销带来成交量与总成交量而言,约占40%。

  在海南发展多年的保利集团一直没有采用分销,而现在该集团领导层也在考虑是否启用分销,但也不会将分销看得很重。

  分销之于大房企只是一条渠道,大房企又是如何利用该渠道的呢?

  大房企分销点数3至4个点 靠知名度吸引分销

  大房企的名字本就是一块“金字招牌”,能使不少分销商慕名而来,这也是知名房企做分销的重大优势之一。绿地集团海南事业部大客户运维中心总监李星达说,目前绿地集团的每个项目都与分销商有合作,处于互利共赢的局面。“我们与分销商合作采取是普签的形式,欢迎广大具有能力的分销商来为项目拓客卖房。”在李星达看来,双方都处在开放的市场环境中,市场会自然淘汰落后的分销商,开发商也同样必须做到100%诚信,说到做到。

  大房企具有知名度和雄厚的资金实力,拓客渠道众多,分销是其中之一,因此,多数大房企的分销点数并不会很高,都控制在3至4个点之间。

  “绿地集团给出的分销点大概是3个点。分销商带来的成交量大概是集团的30%。”李星达说,分销点数并不高,但收效不错。“究其原因,还是要归功于房企的知名度和产品的品质。”

  分销商与开发商之间必会有摩擦。富力、绿地、碧桂园等集团在处理双方之间矛盾时,自有一套健全的体系和制度。李星达说,除了健全的体制外,大型房企有足够的资金实力去保证佣金结算的速度和金额。

  现如今,多数大型房企同样采取普签的形式与分销商合作,现在,绿地集团与约500家分销公司签订了分销协议,其中有15%分销商为项目常常带客,并最终成交。除绿地,碧桂园、富力等房企合作的分销商也不少。

  中小房企分销成交量占比达50%—70%

  中小企业受到自身限制,对分销商的依赖程度比较高,有的开发商总成交量中有70%是分销商成交的。

  海南南国置业有限公司营销管理部渠道总监张冀说,中小型房企没有过多的资金投在广告或岛外拓客上,认真做好分销,以小成本收到好效果。2011年南国威尼斯城开盘后,南国集团则采用分销战术。3年以来,分销商共为该项目卖出3000多套,平均每年分销商为威尼斯城卖出近1000套,共结算佣金6000多万。分销商卖出的房子占其总数销售数量的65%。

  南国威尼斯开盘之初,操盘者将其分销点提到6%,而当时正常的分销提成只是2-3个点。突然翻倍的分销点数吸引了分销商和业内人士的关注,南国威尼斯城也开始打出了自己的“名号”,一战成名。海南分销点数逐年提高,甚至高到12个点。虽有分销商向南国操盘手要求提高分销点,而南国6%分销提成一直未变,3年间,愿意为南国卖房的分销商却越来越多,现在已经达到500多家。

  据乐居记者了解,海口、澄迈、文昌、临高、儋州等城市很多中小企业对分销商的依赖程度提高,分销成交占比超过50%的比比皆是,甚至有的能超过70%。但也有部分中小房企领导层对分销采取“控制”策略。君悦府是海南陆侨集团有限公司旗下的房地产项目,操盘手是当时在清水湾珊瑚宫殿一战成名的李若尘。他相信分销是一条不可或缺的渠道,但必须将分销商成交量占比控制在总成交量的40%以内。“如果分销商带客、成交量占到一个项目的半数以上,那么项目的营销团队、营销领导的价值何在?”李若尘有自己鲜明的观点。

  中小房企靠提高点数和服务“俘获”分销

  刘军从北到南从事分销10余年,他挑选合作伙伴时,并不十分看重大型房企,反而更愿与制度灵活的中小房企合作,并认为许多小型的服务令人称道。海南南国集团便是刘军很中意的一家。

  张冀告诉乐居记者,南国主要靠分销取胜,且有五大“法宝”“玩儿转”分销。一是稳定且不低的佣金。二是,快速结算不拖欠佣金。“只要购房者付完钱,我们就立即为分销商结算佣金,制度灵活简单,一般不会出现拖欠的情况。”张冀说。三是,对接团队的专业化,采取“一对一”的对接模式与分销商沟通。四是,优质的产品;五是,南国与分销商一起成长 “我认为,南国做得最好的就是陪伴分销商一起成长,我们专门做了一个微信平台为分销商提供新思路、新想法,并会为他们提供建设性的建议。”张冀解释说。

  在刘军看来,很多中小型房企在细节方面做得很好,能够为分销商想得周全。“带客去了,开发商会安排吃饭、赠送一些小礼品等,虽是小事,但让分销商和购房者都觉得很温馨。”刘军说。

  而在李若尘看来,“服务”是必须做好的,那是尊重合作伙伴的重要体现。此外,合作伙伴必须有所筛选。“必须进行筛选,我坚持市场的‘二八’原则,选择那20%在认真做工作、坚守市场规则的分销商。”李若尘告诉乐居记者,“在签订分销协议之前,我们就会对分销商带客、成交进行一个详细地规定,只要是分销商带来的,就能保证佣金的结算。”

  开发商需要培养几个守规矩的分销商,只要守规矩就能从项目方很快结算佣金。分销商能够从中获利,必然愿意合作。“分销商和开发商都守规矩,你帮我拓客,我按约结算佣金,维持正常的市场秩序。”李若尘说,不守规矩的分销商自然不能来打乱项目的节奏,不守规矩的分销商要封杀某个开发商时,开发商能够很有底气,也能掌握主动权。

  房企资金实力知名度决定分销依赖程度

  海南中原地产高级研究主任马晓亮认为,大型房企和中小型房企对分销的态度和依赖程度不同是由企业本身知名度、资金实力等决定的。大型房企都有足够强大的直销团队,并且有足够的资金实力保证其岛外拓客、举办推介会。“另外,大房企在维护老客户,鼓励’以老带新‘方面做得很好,其客户源必然很广,分销只是其很小一部分。”

  中小房企则不同,一是资金实力有限,二是知名度不够,导致其不能过多地投入广告,并不能去岛外做大型推介会。“分销是一个节约成本而有效的渠道,中小型开发商必然采用。”马晓亮说,现在海南很多中小型开发商开盘或重大营销节点都采用分销商大会的形式,以吸引分销商来为其拓客。另外,位于儋州、文昌等市县的企业对分销的依赖程度则更高,因为不仅受到企业自身限制,还受到区域位置的局限。

  海经联主席齐志辉认为,分销对于海南旅游地产而言有重要作用。大房企有其营销方法,中小房企也有生存之道。大房企经过多年发展,有自身严密而健全的体系,处理与分销商的摩擦也有很大作用和丰富经验。但大型房企毕竟有自己的营销团队,它并不会把分销当作重要渠道,自然分销点数不会很高。中小型企业为了控制成本,需要分销商帮助其拓客,自然会提高分销点数并提供优惠政策来吸引和辅助开发商。但随着分销点数逐渐提高,开发商则需思考成本和利润之间该如何权衡。开发商与开发商、分销商与分销商之间的互相竞争带来的负面影响,更是双方都值得思考的问题,并如何改变现状。

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  • 购房提问

    07.24

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